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引用 坠落的500强企业-看柯达公司的前世今生  

2009-12-29 19:41:27|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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引用

giant500坠落的500强企业-看柯达公司的前世今生

历史上有许多国际知名企业进入过《财富》世界500强行列,但是后来又由于种种原因、尤其是战略原因它们退出了这个排名,柯达公司就属于其中之一。探究一下这些曾经的500强企业的发展故事,对中国企业走向强大有着很好的借鉴。

柯达辉煌的前世

以胶卷起家

1880年,当时还是银行职员的乔治伊士曼开始利用自己发明的专利技术批量生产摄影干版,这就是伊士曼柯达公司的前身。伊士曼在干版生意上大获成功,翌年与商人斯特朗合伙成立了伊士曼干版公司。1881年末,伊士曼从罗切斯特储蓄银行辞职,投入全部精力经营自己的新公司,同时继续研究简化摄影术的方法。1883年,伊士曼发明了胶卷,摄影行业发生了革命性的变化。随着柯达照相机在1888年推出,伊士曼奠定了摄影大众化的基础。几经变化之后,在1892年伊士曼的公司生产出第一部傻瓜型胶卷相机名为“柯达(Kodak)”,遂改名为伊斯曼柯达公司。乔治·伊士曼在被人问及此事时回答说:“从语言学上说,‘柯达(Kodak)’这个词就像婴儿说的第一个‘goo’一样毫无意义—简洁、突兀、甚至有点粗鲁,字面上两端都由坚定不妥协的辅音字母截断,听起来就像你面前的相机快门声一样干脆。这不就是最好的名字!”该款相机获得巨大成功,“柯达(Kodak)”这个词由此被加入到公司的名称中。 1986年1月9日,柯达输掉了与宝利来(Polaroid)的专利官司,因此退出了即时拍行业。

称雄全球

公司成立之初,伊士曼就意识到全球民用摄影市场的巨大潜力,因此积极向海外扩展业务。伊士曼干版公司在美国成立5年后就开始在伦敦设立销售办事处。随后,伊士曼摄影材料有限公司于1889年在伦敦成立,全面负责柯达产品的海外销售。起初,所有的产品都在罗切斯特生产。不久以后,国内外的需求超过了美国工厂的生产能力。因此,伊士曼于1891年在伦敦附近的哈罗建造了一座感光材料工厂。1896年,柯达公司成为在希腊雅典举行的第一届现代奥林匹克运动会主要赞助商1900年,柯达的销售网络已经遍布法国、德国、意大利和其它欧洲国家。到上个世纪80年代,柯达在世界胶卷市场的已经占领了70%的份额。柯达120多年的历史正是世界影像行业发展的缩影。

并购中国

早在1998年,柯达就与中国政府签署了震惊整个影像界的“98协议”。协议规定柯达未来3年在中国市场投入不少于10亿美元,救活中国几家濒临破产的影像企业;作为保护柯达的投资,中国政府承诺,未来3年以内,外资感光材料企业将不许在国内投资建厂。1998年2月23日,美国柯达公司出资3.8亿美元收购汕头公元、厦门福达和无锡阿尔梅3家中国感光材料厂的新闻就曾引起国人轰动热议。

“98协议”使柯达的胶卷从1999年开始,已经100%实现在中国生产。而当时,富士仍未能在中国实现胶卷等耗材的生产。2001年4月,富士才在上海直接投资成立富士胶片(中国)投资有限公司,并在同年9月正式取得内地销售权。而中国的民族胶卷产业已名存实亡。

2003年10月22日,乐凯胶片股份有限公司董事会发布公告,公司控股股东中国乐凯胶片集团公司与美国伊士曼柯达公司就股权转让等相关事宜签署了合作协议书,柯达收购乐凯胶片20%股权。至此,中国原有7家感光企业至此全部与柯达合资合作。

柯达在中国的全行业收购曾引起许多中国人的惊呼:柯达到底是羊还是狼?对中国胶卷行业的发展会带来什么影响?应当看到,柯达这一系列收购体现了柯达公司在发展中市场的行业控制上的狼的血性。

但是,胶卷行业经过100多年的发展之后,其生命周期已经进入衰退期,这个行业中的企业如柯达摆脱不了行业宿命,它的苦难之旅不可避免。

但是,胶卷行业经过100多年的发展之后,其生命周期已经进入衰退期,这个行业中的企业如柯达摆脱不了行业宿命,它的苦难之旅不可避免。

柯达苦难的今生

苦旅的开始——富士之虐

感光材料的研制和生产已有百余年的历史。但长期以来,世界感光材料的生产和销售一直为少数几家大公司所垄断,人称“两个半”:美国柯达一个,日本富士一个,德国的爱克发算半个,其他都是“小字辈”,不值一提。80年代以前,柯达一直是世界胶卷行业的龙头老大,对富士根本就不屑一顾。然而,进入80年代,富士借助日本政府的国内市场保护措施,悄悄崛起,转眼几年间吞掉了柯达25%的市场,等到柯达回过味来,龙头老大的座位已非富士莫属了。1997年,富士更是将进攻目标瞄准柯达的本土市场——美国,在美国市场向柯达发起攻势,将其30毫米多卷装胶片价格调低50%之多,使其在美国的销量上升28%,柯达下降11%。

当富士有步骤的攻势在美国引出一片哗然之时,柯达公司内部的好多事情似乎全乱了套。在新产品方面,它耗资一亿美元,推出了先进摄影系统相机和胶卷,却没有足够的照相机货源提供给商店,冲印胶卷的地方也不多。

在市场开拓方面,它首先向富士的本土市场发动进攻,在日本市场也采取大规模的降价行动。但为时已晚,再加上当时日本的贸易保护和美元坚挺,使柯达公司在日本市场收获甚微。

其次,执迷于在中国展开全行业的收购。在胶卷阴云密布之中,柯达公司发现了出现 了一丝曙光:中国选择了柯达来帮助它重建三个不成功的国营企业汕头公元、厦门福达 和无锡阿尔梅,准备在几年内投资十亿美元更新生产设施──根本上说,是要建设一个摄影器材基础设施。柯达总裁费希尔(中文名:裴学德)将之称为“柯达公司 25 年来最具历史意义的事件。” 因为当时世界感光材料的消费水平是:美国人年平均消费彩卷3.7个,日本人3.1个,中国人0.1个,但中国感光材料消费的年增长速度则分别是美国的4倍,日本的5倍。当时就预计,到2005年,中国将超过美国和日本,成为世界第一大感光材料市场。正是看好这一点,富士和爱克发等也纷纷把目光投向中国,希图扩大在中国的市场份额,进而垄断中国市场。

应当说,中国老百姓最早认识的洋彩卷是柯达。1979年3月,广州艳芳照相馆在国内首家提供彩色照片服务,其彩扩机和原材料就是由柯达提供的。但富士后来居上,凭着日本人的精明和执著,很快就超过了柯达。80年代的中国彩卷市场,可以说是富士一统天下,市场占有率最高时曾达到48%,直到1997年,富士在中国市场的占有率仍超过40%,领先于柯达。然而自裴学德的中国之行后,富士在中国的日子似乎艰难起来。据北京一些富士专卖店的人士说,1995年来店冲洗的胶卷中,富士占80%,但到1996年就只有60%了。1998年一次由第三方作的市场调查表明,柯达彩卷在中国市场的占有份额已经达到48%,首次超过富士。有人形象地称中国的彩卷市场为“红、黄、绿”大战,即红色的乐凯、黄色的柯达、绿色的富士。在这场争夺战中,柯达的显现了一定的优势。柯达借助和乐凯的“跨国婚姻”,在很长时间里成功地阻挡富士扩大中国市场份额,维护其在中国的垄断地位,被视为经典的商战案例之一。

但是,技术与市场的剧变,快速粉碎了柯达的垄断之梦。身形庞大的柯达没有及时因应数码时代的大趋势而作出漂亮的转身,如今还在向数码技术的转型中苦苦挣扎,其十年前在传统影像业务的高歌猛进成为今天转型的最大包袱。

影像行业蜕变之殇

柯达早在1976年就开发出了数字相机技术,并将数字影像技术用于航天领域;1991年柯达就有了130万像素的数字相机。但是到2000年,柯达的数字产品只卖到30亿美元,仅占其总收入的22%;2002年柯达的产品数字化率也只有25%左右,而竞争对手富士已达到60%。这与100年前伊士曼果断抛弃玻璃干板转向胶片技术的速度,形成莫大反差。2000-2003年柯达各部门销售利润报告,尽管柯达各部门从2000-2003年的销售业绩只是微小波动,但销售利润下降却十分明显,尤其是影像部门呈现出急剧下降的趋势。具体表现在:柯达传统影像部门的销售利润从2000年的143亿美元,锐减至2003年的41.8亿美元,跌幅达到46%!在拍照从“胶卷时代”进入“数字时代”之后,昔日影像王国的辉煌也似乎随着胶卷的失宠,而不复存在。

造成柯达危机产生有各方面的原因:首先,柯达长期依赖相对落后的传统胶片部门,而对于数字科技给予传统影像部门的冲击,反应迟钝。其次,管理层作风偏于保守,满足于传统胶片产品的市场份额和垄断地位,缺乏对市场的前瞻性分析,没有及时调整公司经营战略重心和部门结构,决策犹豫不决,错失良机。

1.投资方向单一,船大难掉头

由于对于现有技术带来的现实利润和新技术带来的未来利润之间的过渡和切换时机把握不当,造成柯达大量资金用于传统胶片工厂生产线和冲印店设备的低水平简单重复投资,挤占了对数字技术和市场的投资,增大了退出/更新成本,使公司陷于“知错难改”,“船大难掉头”的窘境。据统计,截至2002年年底,柯达彩印店在中国的数量达到8000多家,是肯德基的10倍,麦当劳的18倍!这些店铺在不能提供足够利润的情况下,成为了柯达战略转型的包袱。

2.决策层迷恋既有优势

过去柯达的管理层都是传统行业出身,例如:运营系统副总裁Charles Barrentine 是学化学的,数字影像系统美国区总经理Cohen是学土木工程的等等。在49名高层管理人员中有7名出身化学,而只有3位出自电子专业。特别是在市场应用和保持领先地位方面,传统产业领导忽视了替代技术的持续开发,从而失掉了新产品市场应有的领导份额。

从传统胶片与数字影像产品市场占有率的比较可以看出,柯达对传统胶片技术和产品的眷恋,以及对数字技术和数字影响产品的冲击反应迟钝,这在很大程度上决定了柯达陷入成长危机的必然。

3.短视的战略联盟

从市场竞争角度看,柯达经营战略中技术竞争与合作的关系,被短期市场行为所左右,竞争者与合作者的战略定位和战略角色模糊。

技术市场竞争激烈,电子技术领先周期缩短,进入细分市场领域的增加,国际级竞争对手增加,在数字相机、可拍照手机、数字冲印、数字打印机领域中遭遇如:富士、索尼、惠普、佳能、爱普生等大公司的激烈竞争。虽然柯达也与对手建立了大量战略联盟,但是就核心技术而言形成的战略联盟却寥寥无几,大部分是服务项目的联盟。兵之利器,岂能让与他人。柯达过去当老大靠的就是胶片,与别人合作也是靠这个金刚钻儿,人家还会沾你的光。而现在的数字时代,没有核心技术,企业的经营就会随时处于危险的状态,过去的一切都会在瞬间贬值。

由曾经的胶卷时代一枝独秀,到如今的数码时代举步维艰,柯达,你还能撑多久?

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